Lý thuyết
1.
Hãy phân tích những đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh
ngân hàng từ đó thấy được các đặc điểm liên quan của marketing ngân hàng?
*.Những
đặc điểm cơ bản của lĩnh vực kinh doanh ngân hàng:
1.1.Đặc
điểm về sản phẩm
Ngân
hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản phẩm
của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung
cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của ngân hàng
mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
-Sản
phẩm mang hình thái phi vật chất
-Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn
ra đồng thời
-Sản
phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của
chúng.
-Mức
độ đồng nhất của sản phẩm là cao
-Sản
phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mới mới ra
đời.
1.2.Đặc
điểm về khách hàng .
Khách
hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư,
các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách
hàng của nhau... Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của
mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh
chóng. Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa
nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau. Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các
dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động.
1.3.Đặc
điểm về cạnh tranh
Cùng
với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một
môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít
rủi ro. Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba hình
thức:
Cạnh
tranh về các hoạt động Marketing
Cạnh
tranh về tự động
Cạnh
tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức
cạnh tranh )
*.Liên
quan đến marketing ngân hàng
Việc
sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội
dung và phương châm của Marketing hiện đại;
-
Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển
mối quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị
trường;
-
Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh.
-Marketing
ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi
nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng
*
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng.
Các
NH cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của
Marketing.
-thứ
nhất: phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông
qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi
tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa
chọn ngân hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch
vụ ngân hàng của khách hàng các nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế
thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài
chính khác đang cung ứng trên thị trường…
-Thứ
hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất
kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu tố trên
đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
-Thứ
ba, giải quyết hài hóa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan
hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điều hành các chính
sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích
nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho
khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng; tham
gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích
của khách hàng, nhân viên ngân hàng như: chính sách tiền lương, thưởng, trợ cấp
phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng và hoàn
thiện các mối quan hệ giao tiếp khác….
Các
mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ
hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng mà còn trở thành
công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
*
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị
trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt
động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng
trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động
của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối
Marketing bởi Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị
trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng.
Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác
khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp
lí. Nhờ đó Marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được
hoạt động của tất cr các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh
tranh của ngân hàng
Một
trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường
Để
tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing
ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Một
là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại
lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải được tạo ra trên toàn
bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật Marketing,
mà có thể chỉ ở một vài yếu tố.
Hai
là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng, tức là
có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Ba
là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông
qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng
phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường
2.
Nêu bảy yếu tố trong Marketing Mix của ngân hàng. Theo bạn,
các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như thế nào?
1.Product
( Sản phẩm)
Phát
triển dải sản phẩm
Cải
tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng
Hợp
nhất dải sản phẩm
Quy
chuẩn hoá mẫu mã
Định
vị
Nhãn
hiệu
2.
Price (Giá cả )
Thay
đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán
Áp
dụng chính sách hớt bọt (skimming)
Áp
dụng chính sách thâm nhập (penetration)
3.
Promotion (Khuyêch trương)
Thay
đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại
Thay
đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị)
Thay
đổi phương thức truyền thông
Thay
đổi cách tiếp cận
4.
Place (Phân phối)
Thay
đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối
Thay
đổi dịch vụ
Thay
đổi kênh phân phối
5.
Physical evidence (Bằng chứng vật chất)
Các
cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng,
trung tâm bảo hành, điểm phục vụ.
Ngoài
ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như:
Cải
tiến hiệu quả điều hành hoạt động
Cải
tiến hiệu quả hoạt động marketing
Cải
tiến các thủ tục hành chính
Hợp
lý hoá hệ thống sản phẩm
Rút
lui khỏi thị trường đã chọn
Chuyên
sâu về một sản phẩm hay thị trường
Thay
đổi nhà cung cấp
Mua
lại phương tiện sản xuất kinh doanh
Mua
lại thị trường mới
6.
Process (Quy trình)
Áp
dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu
quả.
Cải
tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình
đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành ...
Đầu
tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
7.
People (con người)
Bổ
sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi.
Huấn
luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới
Chuẩn
hoá dịch vụ khách hàng
Đánh
giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ
hài lòng
*
Theo bạn, các yếu tố con người, quy trình, bằng chứng vật chất được xem xét như
thế nào?
Một
trong những đặc điểm của dịch vụ là tính vô hình (invisibility), do vậy khách
hàng sẽ khó hình dung và đánh giá được dịch vụ của một đơn vị cung cấp dịch vụ
của doanh nghiệp có chất lượng cao hay thấp. Thay vào đó, họ sẽ đánh giá chất
lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của họ khi tiếp xúc với những con người của
đơn vị đó (thí dụ như với nhân viên ngoài quầy, nhân viên cung cấp dịch vụ tín
dụng / tư vấn hoặc lãnh đạo của Tiên Phong Bank) và thông qua cảm nhận về cơ sở
vật chất của đơn vị mà họ tiếp xúc (thí dụ như trang phục nhân viên, mức độ
hoành tráng, sạch sẽ, ngăn nắp của trụ sở, phòng giao dịch, các trang thiết bị
hiện đại khi sử dụng dịch vụ, v.v. của Tiên Phong Bank). Khách hàng có lẽ sẽ
không bao giờ quay trở lại một công ty mà nhân viên phục vụ khi tiếp chuyện với
họ trong tình trạng say xỉn hoặc bực bội cáu bẳn; hoặc họ nhìn chung sẽ thích
đến mua điện thoại di động ở những showroom lớn, rộng rãi, trang trí nội thất
đẹp, mặt hàng phong phú hơn là đến một shop nhỏ, lèo tèo vài món hàng, tủ quầy
cũ kỹ, lộn xộn …
Dịch
vụ còn có đặc tính "không thể tách rời" (inseparability), tức là việc
cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Như vậy,
vai trò của yếu tố Con người (People) là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ.
Trong trường hợp FPTS, cán bộ tư vấn nói trên chính là hình ảnh của FPTS, là sứ
giả, là hiện thân của chất lượng dịch vụ của FPTS. Khách hàng có ấn tượng tốt
hay xấu với dịch vụ tư vấn của FPTS phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi
tiếp xúc với cán bộ này. Điều này có nghĩa rằng những công ty như FPTS cần phải
hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những
cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
Yếu
tố Con người (People) quan trọng là vậy, nhưng nếu doanh nghiệp quá chú trọng
đến yếu tố Con người mà bỏ quên những yếu tố khác thì cũng rất nguy hiểm, vì
yếu tố Con người là một trong những yếu tố thiếu ổn định nhất, dẫn đến sự thiếu
ổn định về chất lượng dịch vụ. Một cán bộ Teller của DN nếu bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố bên ngoài sẽ có những tâm trạng buồn, vui, cáu gắt… và ảnh hưởng đến
thái độ khi làm việc với khách hàng.
Trong
những trường hợp trên, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vào yếu tố Con người,
các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến yếu tố Quy trình (Process) - xây dựng
các quy trình nghiệp vụ chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết,
cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung
cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ ở mức độ tối thiểu theo quy
định của công ty.
Hy
vọng các đơn vị cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có được những con người
chuyên nghiệp, tinh thông nghiệp vụ, thái độ phục vụ đúng mực; cơ sở vật chất
khang trang, hiện đại, lịch sự; và những quy trình cung cấp dịch vụ chuẩn để
làm cho khách hàng hài lòng hơn khi đến với doanh nghiệp mình.
3.
Thông qua đặc điểm marketing ngân hàng, hãy bình luận những
hạn chế/thách thức khi ứng dụng marketing
vào hoạt động
ngân hàng. Liên
hệ thực tiễn
đối với hệ
thống NHTMVN.
Marketing
NH có 3 đặc điểm khác biệt so với Mar trong lĩnh vực khác:
Mar
NH là loại hình Mar dịch vụ tài chính
Dịch
vụ là 1 hđ hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và ko dẫn đến
chuyển quyền sở hữu. vì vậy mà nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ
để tổ chức tốt quá trình Mar NH.
Đặc
điểm của dịch vụ ngân hang ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật
Marketing. SP dịch vụ NH có những điểm khác biệt so với ngành dịch vụ khác đó
là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, ko lưu trữ và khó xác
định chất lượng nên ảnh hưởng đến cách tổ chức hoạt động Marketing NH.
Hạn
chế:
Tính
vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hang đã dẫn đến việc khách hang ko nhìn thấy,
không thể nắm giữ đc, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm
dịch vụ trước kho mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để
giảm bớt tính không ổn định buộc khách hang phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ
chất lượng sản phẩm dịch vụ: địa điểm giao dịch, mức độ trang bioj kỹ thuật,
công nghệ, trình độ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối wuan hệ cá nhân
và uy tín.
Vì
vậy buộc ngân hang phải tìm mọi cách củng cố niềm tin của khách hàng: nâng cao
công nghệ, kỹ thuật, tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua quảng
cáo, đưa ra hình ảnh để khách hàng chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ
mang lại.
Tính
không tách rời của sản phẩm dịch vụ đc thể hienj trong quá trình cung ứng sản
phẩm: thực tế cho thấy quá trình cung ứng thường là những quy trình hoặc kinh
nghiệm. và nó thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính vì vậy ,à
nó làm cho sản phẩm dịch vụ không có khả năng lưu trữ buộc ngân hàng phải có hệ
thống và phương pháp phục vụ nhanh với nhiu quầy, địa điểm giao dịch.
Hoạt
động cung ứng lien quan chặt ché dến hoạt động Mar, đó là trách nhiệm lien đới
và dòng 2 chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm lien đới buộc ngân
hàng và KH đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao dịch. Dòng thông tin
2 chiều đòi hỏi KH và Ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin
chính xác, đầy đủ.
Mar
NH là loại hình Mar hướng nội
Hạn
chế:
So
với Mar trong lĩnh vực khác, Mar NH phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy
cảm,của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong
đó nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng chuyển
giao công nghệ sản phẩm
Mar
hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc đào tạo
đẻ sử dụng có hiệu quả nhât nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng thông qua
chiến lược phát triển nguồn nhân lực : đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao trình
độ toàn diện của nhân viên ngân hàng, đưa ra các cính sách vè tiền lương, tiền
thưởng, chế độ đãi ngộ…
Mar
NH thuộc loại hình Mar quan hệ
Hạn
chế:
Buộc
bộ phận Mar phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và
cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ đúng những cam kết,
cung cấp cho nhau những sản phẩm có chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng
cường các mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng
phát triển.
Thực
tế, trong mối quan hệ ngân hàng có khá nhiều các mối quan hệ phức tạp do vậy
đòi hỏi bộ phận Mar phải hiểu đc các mối quan hệ nhất là mối qh giữa KH và NH.
Đặt
ra cho bộ phận Mar phải tập trung vào mọi nguồn lực và hoàn thiện mối quan hệ
trao đổi giữa KH và NH : duy trì mối quan hệ KH hiện tại, đồng thời thu hút KH
tương lai
Nhấn
mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng nhiều nhất
vào mối quan hệ giữa các cá nhân tham gia. Vì vậy mà bộ phận mar phải phân loại
các mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau.
Ưu
điểm:
Giảm
bớt thời gian cho thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, nhất là chuyển
trạng thái của các giao dịch từ chỗ thương lượng sang cam kết giữa 2 bên.
Đảm
bảo cho hoạt động ngân hàng được xây dựng trên mối quan hệ kinh doanh tốt dựa
trên sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát
triển.
Liên
hệ thực tiễn đối với hệ thống NHTMVN:
Marketing
trong ngành ngân hàng tập trung chủ yếu vào các hoạt động:
I>
Nghiên cứu thị trường:
-
Nghiên cứu môi trường kinh doanh
-
Nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của thị trường
-
Nghiên cứu khả năng cung ứng của các ngân hàng và sự cạnh tranh giữa họ.
-
"Chần đoán" ngân hàng mình tập trung nghiên cứu.
II>
Xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 công cụ mà hầu hết các ngân hàng
hiện nay tập trung:
-
Chính sách về giá
-
Chính sách về sản phẩm
-
Chính sách về phân phối
-
CHính sách về giao tiếp khuyếch trương
Trong
xu thế hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở lên
gay gắt(nội bộ các ngân hàng trong nước và hệ thống ngân hàng trong nước với
tập đoàn tài chính nước ngoài). Những khó khăn đã lộ rõ và các ngân hàng trong
nước không có con đường nào khác phải tự nâng cao năng lực bản thân để cứu lấy
mình.
Hạn
chế đầu tiên của các ngân hàng nội là "năng lực tài chính", nếu so
sánh với các tập đoàn tài chính nước ngoài thì quá khập khiễng. Do đó, nâng cao
nguồn vốn là con đường sống còn của các ngân hàng trong nước. Hình thức huy
động vốn phổ biến nhất hiện nay là thông qua thị trường chứng khoán. Và
Vietcombank chính là người tiên phong trong lĩnh vực này! Ngay sau đó, hàng
loạt các ngân hàng cũng thi nhau cổ phần hóa để lên sàn....và tháng 10 tới
Vietinbank cũng đã sẵn sàng vào cuộc. Việc dành một tỷ lệ cổ phần nhất định cho
các nhà đầu tư nước ngoài cũng đang là một hướng đi mới cho nhiều ngân hàng
nội.
Chiêu
bài thứ hai mà các ngân hàng nội áp dụng là liên tiếp đưa ra nhiều dịch vụ tài
chính hấp dẫn như "Gửi tiền trúng oto" hay "Tiền gửi bù lạm
phát"...Đặc biệt với xu thế toàn cầu hóa, việc hạn chế lưu thông bằng tiền
mặt là một tất yếu thì các ngân hàng nội cũng đã bước đầu bắt tay nhau để triển
khai hệ thống thẻ toàn cầu như banknet.....
Ngoài
ra, với sự lới lỏng về lãi suất của Ngân hàng nhà nước, các NHTM cũng lập tức
điều chỉnh mức lãi suất huy động tăng để nhanh chóng tích trữ đủ lượng VND cần
thiết;bên cạnh đó là sự gia tăng các dịch vụ các ràng buộc nhằm "siết chặt
hơn" nghĩa vụ trả nợ của người vay.
Mặt
khác, để tăng năng lực điều hành và hoạt động, các ngân hàng đang ngày càng
khắt khe hơn trong việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên của mình, thuê tư vấn
giám sát giám đốc nước ngoài về điều hành....
==>
Vẫn một chiêu bài không hề thay đổi "Cùng đường khác lối", lấy lợi
thế sân nhà để khống chế đối phương. Các ngân hàng nội chủ trương không đối đàu
trực tiếp với các tập đoàn tài chính hùng mạnh nước ngoài mà tập trung khai
thác vào những mảng thị trường nhỏ lẻ có thế mạnh và phù hợp với xu thế tiêu
dùng của người Việt Nam. Sacombank là ngân hàng áp dụng rất thành công phương
sách này, họ đưa ra các dịch vụ hướng tới những người bán lẻ ở các khu chợ...và
kết quả thật bất ngờ! Lợi nhuận thu được đạt trên 40%... Không có gì quan trọng
hơn là phải "biết người biết ta" thì "trăm trận mới...ít thất
bại được". Lợi thế sân nhà, chủ động đối phó là cách mà các ngân hàng VN
đang áp dụng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế nhiều biến động
như ngày nay!
Kết
quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam
Có
thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến
hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo
thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên
phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền
đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing
ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước
tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường,
quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt
đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay,
các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí,
truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet...
Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM
thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Thời
điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ
niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung
quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý
đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách
hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự
động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước,
trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng
cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai
thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi
phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên
cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều
thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể
đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây
dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn
Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam.
Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người
dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng
thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV,
Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là
khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã
gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Ngoài
ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt
khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi
ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại
các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong
những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng
với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp,
các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các
trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời
miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Hạn
chế
Ta
có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên
ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan
hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công
tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã
làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp
dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng
cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động
Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn
chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với
thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn
mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu
kinh doanh đạt hiệu quả.
Một
thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing
giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo
này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing
ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
Giải
pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
Trên
cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, các
NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing
của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống
ngân hàng Việt Nam.
Các
NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện
mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt
động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào
tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết với các
trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu
hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh
nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy,
cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành
Marketing ngân hàng ở nước ngoài.
Ngoài
ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả
hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động
Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM
4.
Phân đoạn thị trường có hiệu quả cần phải thoả mãn những yêu
cầu gì? Để xác định việc lựa chọn một đoạn thị trường cụ thể cần phải đánh giá
đoạn thị trường đó trên các khía cạnh gì tiếp theo?
* Phân
khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà
trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất
định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một
nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích
thích của marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách
hay hành vi.
Các
bước xác định phân khúc tt:
Bước 1: Định nghĩa thị trường
Khách hàng (KH) của Ngân hàng (NH) là các
cá nhân và các tổ chức có nhu cầu về tài chính và sẵn sàng trao đổi với NH để
thỏa mãn nhu cầu đó
Các nhu cầu mà KH cần:
Thu nhập
Quản lý rủi ro
Thông tin tín dụng
Các KH khác nhau có nhu cầu về các dịch vụ
của NH cũng khác nhau
=> Nhiệm vụ của Mar NH là phải nghiên cứu phân tích tìm hiểu nhu cầu
mong muốn của từng loại KH để biết họ cần gì trong dịch vụ của NH
Bước
2: Phân đoạn thị trường theo các tiêu thức
Theo
nhóm KH:
Khách
hàng là cá nhân: Là tập hợp các KH giao dịch là cá nhân và hộ gia đình. Các KH
cá nhân có sự khác biệt về tuổi tác, giới tính, thu nhập…
Khách
hàng là các DN: Là tập hợp các KH là các công ty hay DN (Thị trường bán buôn)
Phân
đoạn thị trường là các DN, NH có thể dựa vào các tiêu thức chủ yếu như quy mô,
loại hình, chất lượng kinh doanh… của các DN
=> KH là DN tuy ít về số lượng hơn KH là cá
nhân nhưng quy mô lại lớn hơn,nhu cầu phức tạp hơn
Phân
đoạn thị trường theo sản phẩm dịch vụ
Vai
trò của marketing đối với ngân hàng
Posted
17.04.2011 by hoanlm1989 in Kiến thức Marketing. Thẻ:Marketing ngân hàng. Để
lại phản hồi
Chienluocmarketing – Marketing ngân hàng là
một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của ngân hàng. Thế nên vai trò của marketing đối với ngân hàng :
Marketing
tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng.
Hoạt
động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ
phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các
doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh
tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Thứ
nhất :
Phải
xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ
phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt
động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng
quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên
thị trường.
Thứ
hai :
Tổ
chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật
công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân
hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau,
góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh
của ngân hàng.
Thứ
ba:
Giải
quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám
đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các
mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí,…
phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng
kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng
nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải
quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân
hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân
hàng và khách hàng.
Marketing
trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị
trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn
nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều
này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban
giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách
hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban
giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ
phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng.
Marketing
góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một
trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh
tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có
liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục
tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải :
Thứ
nhất :
Tạo
được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của
sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Thứ
hai :
Làm
rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác
biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân
hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách
hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.
Thứ
ba :
Tạo
khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được
ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông
qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng
phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường
5.
Trình bày đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
và phản ứng của ngân hàng trong từng giai đoạn. Liên hệ thực tiễn đối với các
NHTM VN.
Có 4 giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
- Bắt
đầu đưa sản phẩm vào thị trường
- KH
chưa biết nhiều đến sản phẩm
- Doanh
thu ở giai đoạn này thấp => Lợi nhuận thấp.
Chiến
lược MKT: Tăng cường xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo,
Giai đoạn phát triển, tăng trưởng:
- Sản
phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường.
- KH
đã quen thuộc với sản phẩm. Số lượng KH không ngừng tăng lên.
- Nhu
cầu về sản phẩm tăng.
- Lợi
nhuận tăng nhanh, có thể đạt Max.
- Chi
phí MKT tăng.
- Thị
trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mới, tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ.
Chiến
lược: Mở rộng thị trường, kênh phân
phối.
Tạo sự khác biệt, ưu điểm hơn của
sản phẩm
Khuyến khích kênh trung gian
Tăng cường xúc tiến MKT
Thay đổi 1 số thông điệp quảng cáo
Có thể giữ nguyên giá.
Giai đoạn bão hòa:
- KH
không còn ưa thích dùng sản phẩm, dịch vụ này nữa
- Nhu
cầu về sản phẩm của KH giảm.
- Trên
thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm hoàn thiện hơn.
- Doanh
thu bị chững lại.
- Lợi
nhuận có xu hướng giảm.
Chiến
lược: Giảm giá
Tìm thị trường mới.
Khuyến khích kênh trung gian
Tăng cường xúc tiến tiêu thụ.
Giai đoạn suy thoái.
- Nhu
cầu về sản phẩm dịch vụ của KH giảm mạnh.
- KH
không ưa thích sản phẩm nữa.
- Số
lượng KH giảm mạnh
- Vị
thế của sản phẩm giảm
- Doanh
thu và lợi nhuận giảm
Chiến
lược: NH cân nhắc duy trì hay rút sản phẩm dịch vụ ra
khỏi thị trường.
Chuẩn bị spdv thay thế có sức cạnh
tranh cao hơn để giữ vững vị thế trên thị trường và mở rộng thị trường.
6.
Trong các giai đoạn của vòng đời dịch vụ ngân hàng, theo bạn giai đoạn
nào cần nhiều ngân sách cho quảng cáo sản phẩm đó nhất? Tại sao?
7.
Trình bày các loại giá cả và vai
trò giá cả trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các
NHTM VN.
Giá sp dịch vụ NH mang tính tổng hợp
khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng sp dịch vụ riêng biệt.
VD việc sử dụng thẻ tín dụng của KH, vừa là 1 phương tiện giao dịch, vừa là
phương tiện đảm bảo tín dụng hoặc cả 2
Giá sp dịch vụ NH có tính đa dạng,
phức tạp. Vì thế NH có nhiều cách định giá khác nhau cho những sản phẩm dịch vụ
khác nhau, Đối với 1 sp dịch vụ, NH có thể sử dụng kết hợp nhiều phướng pháp
định giá và cách thức thực hiện giá khác nhau cho các nhóm KH khác nhau.
VD Tiền gửi tiết kiệm, NH định giá
theo nhiều loại hình tiết kiệm như tk ngắn hạn, trung và dài hạn… có thể trả
lãi trước hoặc trả lãi sau tựy theo nhu cầu vốn của NH để hấp dẫn KH gửi tiền
Giá sp dịch vụ NH có tính nhạy cảm
cao. Bởi giá sp dv NH là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố cấu thành và các yếu
tố này rất đa dạng và thường xuyên thay đổi. Vì vậy việc xây dựng và điều hành
chính sách giá của NH thường linh hoạt phù hợp với tính chất và đặc điểm hoạt
động kinh doanh NH
* * Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ NH
Hiện nay các NH thường sử dụng 3
kiểu giá phổ biến: Giá cố định, giá ngầm và giá chênh lệch
Giá cố định: Là các mức lãi, phí hay
hoa hồng mà KH trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ NH theo tỷ lệ nhất định và
được NH quy định cụ thể.
VD: NH TMCP Á Châu quy định: kể từ
ngày 04/ 12/ 2010 nếu KH chuyển tiền qua NH sẽ phải trả cho NH 0.06% (tối thiểu
là 30, 000 VNĐ và tối đa là 650,000VNĐ).
Giá ngầm: là loại giá mà KH hay NH
được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai. Nỳ tựy thuộc vào
cách thức tính, quy định của NH.
VD: BIDV phát hành trái phiếu với
lãi suất công khai là 6%/ năm nhưng theo hình thức trả trước. Như vậy thực chất
là KH đã được hưởng lãi suất là 6.4%/năm.
Giá chênh lệch: Là mức chênh lệch
giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ
VD: Vietcombank công bố tỉ giá đồng
USD ngày 06/ 11 là mua vào 15, 000VND/ USD và bán ra là 15,050VND/USD. Nếu 1 KH
vừa mua vừa bán đồng USD thì chỉ nhận được 99.67% còn 0.03% chính là phần chênh
lệch.
* * * Vai trò của giá cả trong hoạt
động marketing NH:
- Giá cả là 1 yếu tố quan trọng
trong quyết định của nhiều khách hàng. Họ không thể nhìn thấy những yếu tố
chuyên môn, những thứ bên trong, họ chỉ có thể nhìn thấy giá. Vì vậy việc định
giá sản phẩm dịch vụ là rất quan trọng trong hoạt động marketing NH. Nỳ ko chỉ
ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động
và thu nhập của NH. Tuy nhiên việc định giá sản phẩm dịch vụ NH hết sức phức
tạp vì nỳ bị chi phối bởi nhiều nhân tố.
- Mục tiêu của chính sách giá cả bao
gồm: Hướng về lợi nhuận, doanh thu và giữ hiện trạng thị trường
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp
có thểdùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể
đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ
cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy
tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể
dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá. Bạn cần phải tuân thủ những ràng
buộc nhất định.
* Liên hệ thực tiễn NHTMVN
Trước hiện trạng các NHTM năm 2010
thất thu về phí dịch vụ, một câu hỏi đặt ra: Liệu các NHTM có chuyển từ tăng
thu sang tận thu về dịch vụ? Năm 2008, được cho là năm “đỉnh” về thu dịch vụ
của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam với con số ấn tượng: 1. 953 tỷ
đồng. Thế nhưng năm nay, qua 6 tháng đầu năm thu từ dịch vụ ròng của BIDV đã
giảm 5% so cùng kỳ 2009, và giảm 15% so với 2008.
Một trong những nguyên nhân khiến thu
dịch vụ giảm, theo BIDV là do ảnh hưởng của hoạt động tín dụng, đặc biệt là tín
dụng đối với khách hàng doanh nghiệp. Lâu nay, các ngân hàng vẫn cố gắng “bỏn
bia kèm lạc” đối với những hợp đồng tín dụng lớn, bằng cách cho vay tín dụng
kèm theo các điều kiện về sử dụng dịch vụ của ngân hàng: bảo lãnh, dịch vụ
thanh toán, tài trợ thương mại... Do đó, lượng “bia” bán ra giảm thì tất yếu
doanh số bán “lạc” cũng giảm theo..
Đối với nguồn thu từ dịch vụ thẻ:
việc thu phí dịch vụ thẻ ATM vẫn bị “bàn qua cãi lại” thì có thể thấy lợi nhuận
thu được từ dịch vụ thẻ của ngân hàng là rất thấp.
Các ngân hàng đều có chung nhận
định: nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và yêu cầu cao về sự tiện ích,
tiết kiệm thời gian. Sau một thời gian triển khai các điểm giao dịch dành riêng
cho khách VIP, nhiều NHTM đã mở rộng, nâng cao chất lượng dịch vụ để mọi đối
tượng khách hàng đều cảm thấy mình là khách VIP. Nhiều NHTM đang nỗ lực để
khách hàng thấy họ có thể yên tâm về khả năng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ
một cách “khộp kớn”. Xu hướng đang được các ngân hàng hình thành là tích hợp
các sản phẩm hiện có thành gói sản phẩm cung ứng cho từng loại đối tượng khách hàng,
đảm bảo phục vụ đồng bộ và hiệu quả nhất cho khách hàng. Đây chính là chiến
lược gắn kết hoạt động cho vay với bán chéo các sản phẩm, dịch vụ. “Ngừn hàng
nên tính tổng thể lợi ích khách hàng đem lại cả về tín dụng, huy động vốn và
thu từ dịch vụ, từ đó xây dựng chính sách tiếp thị chăm sóc và ưu đúi”, một vị
quan chức ngành ngân hàng cho biết.
Bảo lãnh là dịch vụ hiện mang lại
nhiều nguồn thu nhất cho ngân hàng, một chuyên gia trong lĩnh vực này của BIDV
cho rằng, cùng với việc thúc đẩy, tăng cường các hình thức bảo lãnh ngân hàng
sẽ quản lý khép kín quan hệ giữa chủ đầu tư dự án và các nhà thầu thi công
(trong quá trình giải ngân thu nợ thanh toán...). Đặc biệt, cuối năm thường là
thời điểm mà hoạt động xuất nhập khẩu diễn ra mạnh hơn nên ngân hàng sẽ tăng
cường bán kèm, bán chéo các sản phẩm tín dụng, thanh toán quốc tế và mua bán
ngoại tệ.
8.
Trình bày các loại kênh phân
phối, ưu nhược điểm và xu hướng phát triển của từng loại kênh này trong hoạt
động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.
Về dịch vụ thanh toán, dù không mấy thành công trong việc
thực hiện Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2006 -
2010, NHNN lại đang lên kế hoạch của
chi nhánh. Do đó để bán đc nhiều sp dvu cho khách hàng. Do đó để bán đc nhiều
sp dvu và chiếm đc thị phần lớn, các ngân hàng thường phát triển mạng lưới chi
nhánh rộng khắp, và luôn sẵn sàng cung ứng sản phẩm dvu cho khách hàng. Thực tế
cho thấy, nhiều ngân hàng đã có 1 hệ thống các mạng lưới chi nhánh, hoạt động
rộng khắp trong thị trường quốc gia và quốc tế và mỗi ngân hàng đều có 1 số
lượng lớn các chi nhánh . Ví dụ như :
Tên ngân hàng
|
Số lượng chi nhánh
|
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
|
1568 chi nhánh và NH lưu động
|
Ngân hàng ngoại thương VN
|
22 chi nhánh
|
Ngân hàng đầu tư và phát triển
|
64 chi nhánh
|
Ngân hàng Công thương VN
|
101 chi nhánh
|
Chi nhánh cung cấp mọi sản phẩm dịch
vụ ngân hàng là hệ thống cung ứng sp dvu chủ yếu của ngân hàng trước những năm
70 của thế kỉ 20
Hệ thống chi nhánh có những ưu,
nhược điểm chính sau :
+ Ưu điểm :
Hệ thống kênh phân phối kiểu chi
nhánh có tính ổn định tương đối cao
Hoạt động của hệ thống chi nhánh
tương đối an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng với khách hàng
Chi nhánh thường dễ dàng trong việc
thu hút khách hàng thỏa mãn đc những nhu cầu cụ thể của khách hàng
+ Nhược điểm :
Hoạt động của ngân hàng thụ động vì
luôn luôn phải kêu gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng
Chi phí đầu tư xây dựng văn phòng,
trụ sở giao dịch lớn và đòi hỏi phải có khuôn viên rộng, thuận tiện trong giao
dịch
Vận hàng kênh phân phối này chủ yếu
bằng sức lđ của con người nên đòi hỏi phải có lực lượng nhân viên nghiệp vụ
đông đảo và đội ngũ cán bộ quản lí tốt
Kênh truyền thống phân phối bị hạn
chế về không gian và thời gian trong giao dịch giữa Nh và Khách hàng
Để đưa sp dvu đến khách hàng ngoài
kênh phân phối là chi nhánh, Nh còn sử dụng các đại lí trung gian. Phân phối sp
dvu thông qua đại lí trung gian thường áp dụng đối với những ngân hàng ko có
chi nhánh hoặc chưa đủ đk để thành lập hoặc mở thêm chi nhánh hiệu quả sẽ ko
cao. Do đó, ngân hàng thường thông qua 1 NH có trụ sở tại địa điểm kinh
9.
Trình này các phương thức khuyếch trương giao tiếp trong hoạt động
marketing ngân hàng, ưu nhược điểm và các điều kiện áp dụng của từng phương
thức. Liên hệ thực tiễn đối với các NHTM VN.
10. Trình bày tiến trình khuyếch
trương giao tiếp và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn phương thức khuyếch
trương giao tiếp trong hoạt động marketing ngân hàng. Liên hệ thực tiễn đối với
các NHTM VN.
11. Hãy phân biệt giao tiếp công
chúng (public relation) và quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, trong
nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu quả cao hơn là việc quảng
cáo? Ý kiến của bạn thế nào?
Theo Bách khoa toàn thư thế giới thì
“Public relation” hay PR là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng
giáo tiếp, truyển thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân
với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng.
Theo Edwwarrd Bernay thì quan hệ
công chúng là một chức năng của quản lý nhằm tìm hiểu thái độ của công chúng
phục vụ cho việc xác định chính sách, quy trình kinh doanh và lợi ích của tổ
chức. PR là việc thực hiện một chương trình hành động nhằm giúp công chúng từ
việc hiểu biết cho đến việc chấp nhận tiêu dung sản phẩm và dịch vụ.
* Quảng cáo:Hiện nay, các NHTM đã
tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình,
truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình
thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp
dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
+Thời điểm quảng cáo cũng được các
NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay
ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời
gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội
dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản
phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền
nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn
ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của
ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của
chứng từ rút tiền, đó là nỳ có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây
được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo
*
Khuyến mãi: nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm
tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác
nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến
mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho
khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ
về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình,
liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi
này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
* về hoạt động PR
+Có thể nói PR là PR chính là vũ khí tuyệt vời không những dùng
để tấn công mà còn phòng thủ cho hoạt động của ngân hàng. Tuy nhiên viợ̀c sử
dụng cụng cụ này chưa đem lại hiợ̀u quả cao và vai trò của PR trong
quảng bá thương hiợ̀u lại chưa được xem trong và đừ̀u tư đúng mức.
Thời gian gừ̀n đây, các NHTMCP đã
chú trọng đừ̀u tư phát triờ̉n đụ̣i ngũ PR. Tuy nhiên, đờ̉ có mụ̣t đụ̣i
ngũ PR chuyên nghiợ̀p̣, tạo lự̀p uy tín cho NH khụng phải là dờ̃ dàng.
Thực tờ́ tại các NH hiợ̀n nay, PR vừ̃n chỉ đơn thuừ̀n làm cụng tác
truyờ̀n thụng, quảng bá chứ chưa chú từm vào viợ̀c xây dựng mụ̣t đụ̣i
ngũ chuyên xử lý những sự cụ́ đụ̣t xuừ́t liên quan đờ́n uy tín NH.
sự chuẩn bị kỹ càng về mọi mặt, rất
có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của ngân hàng sẽ trở nên vô nghĩa khi không
thể định vị được trong tâm trí khách hàng.
II. Bài tập tình huống
1.
Hãy phân đoạn thị trường khách hàng công ty ở Việt Nam theo tiêu chuẩn
tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa
của những đánh giá trên
đối với hoạt
động marketing tại
các NHTM VN.
2.
Hãy phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân ở Việt Nam theo tiêu chuẩn
tự lựa chọn. Trình bày ý nghĩa
của những đánh
giá trên đối
với hoạt động
marketing tại các
NHTM VN.
3.
Hãy sử dụng ma trận vị thế cạnh tranh của ngân hàng và sự hấp dẫn của
thị trường để nhận diện các
phân đoạn thị
trường hấp dẫn
nhất mà ngân
hàng anh/chị cần
theo đuổi (chọn một trong các
NHTM VN hiện nay để đánh giá).
4.
Phân tích SWOT đối với một ngân hàng thương mại/hoặc 1 dịch vụ của một
ngân hàng mà Anh (Chị) chọn .
5.
Hãy kể một tình huống giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng mà bạn đã
từng gặp hoặc đã từng biết? Theo bạn, cán bộ của ngân hàng trong tình huống đó
đã xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn hãy đề xuất một cách xử lý khác theo bạn là
tốt hơn?
6.
Nếu phải nghiên cứu về thị trường khách hàng có nhu cầu vay vốn của ngân
hàng tại Hà Nội, anh/chị sẽ dựa vào tiêu thức nào để phân đoạn thị trường? Tại
sao anh/chị lại chọn tiêu thức đó?
7.
Nếu ngân hàng
anh/chị muốn mở
một chi nhánh
mới, những công
việc ban đầu mà
ngân hàng của anh/chị cần thực hiện là công việc gì? Sau khi chi nhánh đó được
khánh thành thì công việc tiếp theo là công việc gì?
8.
Anh/chị có thể mô tả hình ảnh một quỹ tiết kiệm hiện đại trong tương
lai.
9.
Đứng trước nhu cầu về vốn vay rất lớn của khách hàng, ngân hàng anh/chị
phát hành trái phiếu ngân hàng để huy động vốn. Là giám đốc marketing của ngân
hàng này, anh/chị sẽ tiến hàng
quảng cáo như
thế nào (hình
thức quảng cáo,
phương tiện dùng
để quảng cáo…) để hấp dẫn được
người gửi tiền?
10.
Anh/chị là giám
đốc một ngân
hàng thương mại
cổ phần ở
Việt nam. Anh/chị
nhận thấy rằng, các ngân hàng đang gấp rút phát triển dịch vụ thẻ thanh
toán, ví dụ như Ngân hàng Ngoại thương, Ngân hàng Công thương. Anh/chị sẽ lập
chiến lược phát triển dịch vụ này như thế nào?
11. Bình luận câu nói: “Hình ảnh của
một ngân hàng có tiềm lực tài chính hùng mạnh được in vào đầu khách hàng bởi
một nhân viên giao dịch tập sự”
12. Sử dụng mô hình các cấp độ giá
trị của dịch vụ để phân tích một dịch vụ ngân hàng cụ thể mà Anh (Chị lựa
chọn). Nêu hướng hoàn thiện dịch vụ đó.
MÔN MARKETING NGÂN HÀNG
ĐỀ BÀI
Câu
1: (3đ)
Ưu và nhược điểm của 1 số công cụ
xúc tiến (Quảng cáo truyền hình, truyền thanh, báo chí, giao dịch trực tiếp,
quan hệ công chúng) ?
Câu
2: (3đ)
Căn cứ vào đâu mà NHTM có thể đưa ra
mức lãi suất cho vay là 15%/ năm hoặc 20%/năm.
Câu
3: (4đ)
Trình bày những đặc trưng chủ yếu
của chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ ngân hàng, từ đó đưa ra chiến lược Marketing –
mix phù hợp nhất đối với từng giai đoạn trong chu kỳ.
TRẢ LỜI
Câu
1:
Quảng cáo truyền hình:
+ Ưu điểm: Sống động, ấn tượng do kết hợp
nhiều yếu tố.
Phạm vi rộng.
Tần suất cao.
+ Nhược điểm: Không chọn lọc khán
giả.
Thời gian quảng cáo ngắn.
Có thể bị nhàm chán.
Chi phí cao
Quảng cáo truyền thanh:
+ Ưu điểm : Phạm vi
phủ sóng rộng.
Thính giả có chọn lọc tương đối.
Tần suất cao
Chi phí thấp.
+ Nhược điểm: Chỉ tác động thính giác.
Dễ bỏ qua.
Không lưu giữ.
Quảng cáo qua báo chí:
+ Ưu điểm: Có thể xúc tiến với nhiều KH trong thời gian ngắn.
Phạm vi quảng cáo rộng.
Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về thương hiệu
Có thể lưu trữ
+ Nhược điểm: Chỉ tác động thị giác.
Quảng cáo cho nhiều
KH không phải là KH tiểm năng.
Quan hệ công chúng:
+ Ưu điểm: Sử dụng
phương tiện truyền thông đại chúng không mất tiền.
Tiếp cận dễ dàng đến KH khi họ né tránh các công cụ xúc tiến
khác.
Có
tính lan truyền cao (truyền miệng)
+ Nhược điểm: Không đến được lượng lớn KH trong thời gian
ngắn.
Thông điệp không ấn tượng.
Khó kiểm soát vì thông điệp được truyền tải
qua góc nhìn của bên thứ 3
Giao dịch trực tiếp:
+ Ưu điểm: Cho phép
trao đổi thông tin 2 chiều
Có
thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng
+ Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi lần làm giao dịch.
Các đại diện bán
hàng có thể làm ảnh hưởng đến công ty, sản phẩm và thương hiệu.
Tuyển dụng lực lượng bán hàng khó khăn.
Câu
2:
NHTM có thể đặt ra mức lãi suất 15%, 20%/năm căn cứ vào:
-
Các nguồn lực bỏ ra để duy trì hoạt
động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho KH (Chi phí cố định và Chi phí biến đổi)
-
Nhu cầu của KH
-
Đối thủ cạnh tranh
-
Chính sách, pháp luật
Câu
3:
Có 4 giai đoạn:
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
-
Bắt đầu đưa sản phẩm vào thị trường
-
KH chưa biết nhiều đến sản phẩm
-
Doanh thu ở giai đoạn này thấp =>
Lợi nhuận thấp.
ð Chiến lược MKT: Tăng cường xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo,
Giai đoạn phát triển, tăng trưởng:
-
Sản phẩm đã xâm nhập mạnh trên thị trường.
-
KH đã quen thuộc với sản phẩm. Số
lượng KH không ngừng tăng lên.
-
Nhu cầu về sản phẩm tăng.
-
Lợi nhuận tăng nhanh, có thể đạt
Max.
-
Chi phí MKT tăng.
-
Thị trường có nhiều đối thủ cạnh
tranh mới, tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ.
ð Chiến lược: Mở
rộng thị trường, kênh phân phối.
Tạo sự khác biệt, ưu điểm hơn của sản phẩm
Khuyến khích kênh trung gian
Tăng cường xúc tiến MKT
Thay đổi 1 số thông điệp quảng cáo
Có thể giữ nguyên giá.
Giai đoạn bão hòa:
-
KH không còn ưa thích dùng sản phẩm,
dịch vụ này nữa
-
Nhu cầu về sản phẩm của KH giảm.
-
Trên thị trường xuất hiện nhiều sản
phẩm hoàn thiện hơn.
-
Doanh thu bị chững lại.
-
Lợi nhuận có xu hướng giảm.
ð Chiến lược: Giảm
giá
Tìm thị trường mới.
Khuyến khích kênh trung gian
Tăng cường xúc tiến tiêu thụ.
Giai đoạn suy thoái.
-
Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của KH
giảm mạnh.
-
KH không ưa thích sản phẩm nữa.
-
Số lượng KH giảm mạnh
-
Vị thế của sản phẩm giảm
-
Doanh thu và lợi nhuận giảm.
ð Chiến lược:
NH cân nhắc duy trì hay rút sản phẩm
dịch vụ ra khỏi thị trường.
Chuẩn bị spdv thay thế có sức cạnh tranh cao hơn để giữ vững
vị thế trên thị trường và mở rộng thị trường.
Ngân hàng VP BANK
Sản phẩm dịch vụ chính-Huy động vốn :Huy động tiền gửi từ
doanh nghiệp và cá nhân bằng VNĐ ,ngoại tệ,vàng,các chương trình dự thưởng và
khuyến mãi-Dịch vụ tín dụng :Cho vay ngắn hạn,trung và dài hạn,cho vay mua xe ô
tô,sửa chữa,mua sắm,xây dựng nhà ở,hỗ trợ học tập,tiêu dùng,bão lãnh trong và
ngoài nước,kinh doanh bán sỉ....-Các dịch vụ khác:Dịch vụ tài khoản thanh
toán,thu chi hộ,chi hộ lương,SMS Banking,Internet Banking,đầu tư trực tiếp...
Nhận xét
Đăng nhận xét